名人PDA分销渠道与网络

  整合营销的过程总体上可归纳为两部分：传播的过程与传递的过程。传播完成了花了钱的人品牌的认知与理解，而传递则是将产品放到消费者可以触及并进行消费的市场终端。事实上，传播与传递同样重要……

  分析中我们得知，名人传统的分销渠道与营销网络，在ＰＤＡ行业竞争格局变数慢慢的变大的情况下，渠道的修复、完善与创新，是我们面临的最大问题。

  从传播与传递平衡的角度来分析，传播做得再好，假如没有渠道的配合与跟进，消费者便不可能“伸手可及”地享受到对产品的消费与完善的服务。事实上，名人的品牌传播已经取得了很大的成绩，接下来，与传播平衡的渠道网络建设，便成了摆在营销策划人员面前又一个难题。

  不能否认，商务通的小区域独家代理制，开创了ＰＤＡ行业里渠道拓展与渠道维护的先河，并取得了很好的市场效益。伴随着商务通的发展，小区域独家代理制也在逐渐完备与成熟。也正是这种看似简单的小区域独家代理制，数年来变成了商务通分销的黄金通道，在为其带来了滚滚财源的同时，构建的分销网络也在不断地蚕食着另外的品牌的分销网络，并把其他同行品牌的分销渠道挤压得越来越窄。

  商务通的小区域独家代理制，既是摆在名人面前的一面旗，也是设在名人面前的一道“槛”。同时，也是摆在名人面前可利用与超越的巨大资源。在这种情况下，我们大家都认为，名人要想在分销渠道上超越商务通，就必须有效地针对商务通现有的渠道结构与渠道优势，同样进行“开发式掠夺”的渠道再造运动，从商务通的渠道结构里掘金。可想而知，这条策略思路的创新与执行的难度，一点都不比渠道拓展轻松。

  道理很简单，渠道就那么宽，柜台就这么多，成熟的分销商与分销网络变数也不大，所以渠道再造的任务便成了在“有限的渠道资源里的新一轮掠夺运动”。

  方向一旦确定，便开始了策略型渠道再造的具体创意与实施。“掠夺式开发”的渠道再造，必须对商务通的渠道模式有一个彻头彻尾地了解，“知已知彼”，是策略型分销创意的基础所在，然而，当我们深入地了解了商务通的小区域独家代理制时，问题远没有我们想象的那么简单，第一回合便把我们拖进了深思与研讨的漩涡，接下来的事，会顺理成章地有所进展吗？说心理话，当时心里有点没底……

  经过深入细致的讨论与分析，在“掠夺式开发”渠道再造的策略思想基础之上，我们把渠道再造分成了五个基本部分，并采取逐个击破的方式来完成这项艰巨的工程，这五个部分分别是：价格入市、运作分销商、复合渠道、终端管理、渠道促进。

  传统的分销渠道思路是产品到分销商及销售终端的整一个流程，在这个流程中，分销商的利益往往起着核心杠杆的作用，但有一个环节却在分销时被商家忽视，那就是终端消费者……

  在“掠夺式开发”的战略下，要求我们一定要在成熟的渠道资源上，采取各种有效的市场策略，分化对手的渠道资源，重组现有的分销商分布结构，从而争取更多的市场支持。并通过终端销售力度的增强，获得更加多分销商的支持，从而使产品的流通渠道更宽、更广、更有效率。

  那么，该如何抢占现有的渠道资源呢？该如何有效地针对商务通的小区域取得独家代理制，拓展名人的销售通路呢？当这一难题摆在我们面前时，已不再有其他的疑问和顾虑，而是站在商务通的黄金大道之上，开始了对它那闪耀着光茫的小区域独家代理制进行了第一轮深入细致的分析，并希望从此能够有一个爆发性的突破。

  小区域独家代理制，与一般行业的总经销、独家代理的分销形式不一样。实质上，它在市场增长期，更加明确了各个分销商的责任范围与利益范围。同时，由于在市场增长期，商务通通过市场打造运动，所创造的强势品牌优势以及由此而带来的强大的终端销售拉力使小区域独家经销商利润丰厚。正是这条无形的利益杠杆的驱动，形成了对“以利益为中心”分销商的强大凝聚力量，并确保了在渠道及流通领域有效地把总部的策略执行下去。道理很简单，小区域独家分销商一旦有破坏市场或与总部政策相反的市场行为，或威胁到总部的利益时，它必将失去“商务通”这一独霸市场的品牌及丰厚利润。可以说，商务通帮助小区域分销商赚到了梦想中的利润，小区域分销商努力帮助商务通分销了更多的产品，帮助商务通完成了辉煌。这中间的无形链条是“利益”，更确切地说，是利润稳定了商务通与分销商之间默契的关系。但聪明的人都知道，这里面有一个环节被忽视了，那就是消费者的利益与市场格局的加快速度进行发展，一旦利润这个价值链条与另外的品牌相比，不再具有竞争优势，这一切会不会在一夜之间发生彻底改变呢？

  可以看到，在ＰＤＡ行业爆发性增长、利润丰厚的市场环境下，小区域独家代理制有着得天独厚的市场优势，我们总结出以下几个方面：

  商务通通过全国执行统一零售价的手法，来维护市场秩序。但终端统一零售价似乎是所有品牌所达成的目标，为何会在商务通这里变得独具一格甚至成为优势呢？或者说，它凭什么就能有效地执行终端统一零售价呢？

  道理很简单，独霸的品牌优势以及强势的终端销售力量，为分销商带来了丰厚的利润。哪一个傻瓜愿意冒着被惩罚的危险去干一件甚至不可能为其带来利益的蠢事呢？后来我们与一些分销商谈起此事时，也验证了这一点：那时卖商务通的产品很好赚，大家收钱还来不及呢，哪有时间去想别的事？话虽实在，道理不俗。

  另一方面，商务通也采取了为大多数成熟品牌所运用的“记号”制，即在发往一个区域市场上的全部的产品，其资料都进行了内存，一旦有跨区域销售，经销商都可通过内存资料找到来源地，并及时向总部反映，总部会根据相关规定进行相应处罚。

  虽然这一条所有成熟品牌都这么做，却收效甚微，而商务通成功了，这与它的一枝独秀的产品与市场地位，是有紧密关联的。

  赚钱的事向来都是抢着干的。商务通在市场增长期，为分销商所创造的利润有目共睹。在这种情况下，哪一个有着成熟分销网络的分销商，愿意放弃大把大把的利润不要而去经营别的产品呢？

  所以，在商务通成长的数年所创建的小区域独家代理制的网络体系，是相对来说比较稳定的，同时也为商务通的网络完善作出了贡献。

  好的策略得不到执行或者得不到更好的执行，是企业与分销商之间永远也平衡不了的难题，这中间深层次的因素还是利益。

  商务通还是通过市场增长期的丰厚利润摆平了这一问题。总部出台的各项政策要踏踏实实地完成，不然断了你源源不断的财路。就凭这一招，商务通建立了最有效的小区域城市级独家代理体系。在帮助代理商和经销商在这一体系中达成最大化的利润的前提下，完成了市场政策的彻底执行过程。

  凭着这一策略，商务通建立了一套完整的分销网络，并在数年之内，发展代理商近４００家，分布于全国各地。

  纵观以上对商务通渠道成功的分析我们得知，商务通渠道成功的重点是两点：给分销商丰厚的利润及强势的终端销售拉力。这两点是相辅相成、缺一不可的。所以我们与名人进行渠道运作时，首先想到的就是站在“利润”与“终端销售拉力”这两块跳板上，只要有一块超越商务通，打破商务通的平衡格局，名人的销售与渠道便有可能达到“掠夺式拓宽”的目的，取得渠道建设中第一个回合的胜利。

  分销商所获得的高额利润是通过规模化的销售优势来实现的。在有限的市场容量范围以内，如果名人的终端销售有爆发性的提升，必定会对商务通的终端销售形成压力，从而争得更多更大的市场机会，完成名人“黄金通道”的再造工程。

  问题分析到这一步，思路已渐渐地清晰起来，那就是名人首先必需拉动终端销售，再从名人自身的优势入手。在这一思路的指引下，我们得知除了优秀策略传播以外的另一个致命武器——价格。

  思路一旦形成，便开始了具体细致的工作。首先确定了“掠夺式渠道开发”的落实性策略思路：举起价格屠刀——抢占终端消费者——提升终端销售力——提升名人分销商利润——蚕食竞争对手的分销网络——再造名人的黄金分销通道。

  在与名人进行深入沟通的过程中，我们得知名人最大的优势是技术。由技术优势带来的研发优势与成本优势以及成本优势背后的价格上的优势。也就是说，为了尽快抢占终端消费者资源，扩大产品的市场终端占有率，我们的思路是可行的，有能力在最短时间之内降低产品的终端销售价格，提高名人的市场占有率，争取取得“掠夺式开发”第一个回合的胜利。

  方式一旦确定，便开始了对价格有计划、有步骤地实施和落实。于是相继出台了“普及风暴”、“双剑行动”等大规模以价格抢占终端消费者的渠道再造运动。事实上，价格传播不但提高了名人的品牌知名度，同时更提高了名人产品的市场占有率。一方面提高了名人现有渠道网络及分销商的势气与信心，同时也令竞争对手的分销商的高额利润受到了很大危胁，一时间竞争对手分销商的目光开始注意起名人的分销商。

  当名人的分销商开始大把大把地卖货，一笔一笔地赚钱时，以“利益”为中心的分销商的心态，其实已开始慢慢动摇并开始倾斜，市场网络的格局从此开始变得松动，新一轮的渠道结构也在慢慢的蕴酿当中。

  价格入市高歌猛进，商场占有率一路提升，这是对市场策略的回报。然而，对于建立具有竞争力的销售经营渠道来讲，这才只是一个开始，一个较好的开局而已，剩下来的事，将会面临着更大挑战！

  以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面能够稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。

  在分析竞争对手的小区域独家代理制时，我们得知了其无可比拟的优势，但这一切都来源于高额利润与强有力的终端销售力量。没有这两大因素的支持，稳定分销商网络便会产生很大的困难。

  自价格策略不断成功地实施以来，竞争对手的分销商的利润已大不如前，正如有些分销商所言：名人打价格战以后，远没有以前好赚了。而对于名人来说，这也正为网络再扩大提供了更好的机会。

  那么，在传统分销模式的基础之上，该如何对现有的分销网络做改造呢？这一问题一直困扰着我们，令我们策略的神经始终兴奋不已。

  经过对现有ＰＤＡ行业的整合分析，在“名人模式”的价格链条上，我们大家都认为，一个优秀的黄金分销渠道，应当具备以下三大要点，才能真正长久稳定地发挥效力：

  分销商的积极性与主动性，对于提升产品的终端销售力量，起着重要的作用。这里面除了以利益为杠杆进行平衡以外，还有诸如对分销商的销售促进；提供更多的支持与服务；帮助分销商规划更大更有前景的生意；帮助分销商本身拓展分销网络等等，所有这一切的最终目的都是发挥分销商的主观能动性，从而卖出更多的产品。

  利益平衡的杠杆永远都那么直接有效。分销商分销产品的最终目的是为了获得更多利润，你帮助他实现这个目的，自然可以有效的进行紧密地配合。这对于产品的终端销售来说，都是积极有力的。

  让分销商获得最大利润的方法有两个：一是提升产品本身的利润额，二是提升产品的销售力量，取得规模优势，以便在卖出更多产品的同时获得更大的利润。

  在以上两个因素中，分销数量更重要。单件产品的利润再高，如果没有量上的支持，也还是很难获得更大效益的。

  消费者获得更加多实惠，才可能带来更多花了钱的人产品做更大面积的消费。消费者永远都想买到质优价廉的产品，而质优价廉又带动了规模化消费，从而令通路进入了良性发展的轨道。

  以名人的价值链条为依据，名人现有的分销网络为基础，我们针对竞争对手的小区域独家代理的销售模式进行了适合名人的分销网络总体设计。名人在销售通路建设上，根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式。分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的崭新的渠道结构模式。

  在渠道运作上，名人再次选择了以技术的原点为基础的渠道竞争模式。根据不一样的区域市场的现实条件，采用最适合当地市场的渠道结构，在降低价格并保持合理利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而为名人争取了更多的通路支持，获得更多的分销机会。

  事实证明，名人的复合式渠道结构实施以来，在终端销售力不断拉升的情况下取得了不俗的成绩。

  一方面，名人依据其独特的技术成本优势，给分销商的利润并不低。同时，由于终端销售力的增强，分销商赚的钱就明显比竞争对手的多了。

  另一方面，名人沿用原来的省级代理制和小区域相结合，将节约的广告投入转为给经销商的利润空间，在终端上以降价吸引消费的人，一推一拉，使经销商的利润更具有竞争优势。很快聚集了经销商的人气，并在行业内形成了这样一种说法：现在卖名人的产品更赚钱了，好卖，利润不错。

  所以，当名人挥起降价大旗时，很多人都认为会对名人的分销商产生相当不利的影响，甚至有的人觉得，这样会让分销商赚不到应得的利润。因为“价格”这把双刃剑给别的行业价格战带来的伤痛太大、太多了，价格竞争的背后让分销商无利可图，甚至对行业造成了不利的影响。

  如果能从另一个层面分析，我们还不难发现，在对分销商的利益平衡上，名人用心良苦。对于ＰＤＡ行业来说，目前名人发动的价格战并不是不要利润的情况下盲目的市场行为，它仅仅是在原来暴利行业的基础之上，名人让其回到了合适的利润空间而已。实际上，不是没得赚，只是赚得合理了，同以前相比，赚得少了。

  “比其他分销商赚得更多”才是名人一系列市场行为真正的动因所在。如果说名人用“利益”的杠杆撬起了经销商的一片天空的话，你应该在降价大旗的背后有更深层次的理解吧。